AI-tsunami in media-productie op komst?

AI-gebruikers ook ethisch

INZICHT 1.
De tegenstelling tussen ‘AI-believers’ en ‘AI-sceptici’ is te simplistisch: ook genAI-gebruikers eisen ethisch gebruik.

De opkomst van generatieve AI (genAI) heeft een diepgaande impact op de mediasector. Terwijl sommige media genAI omarmen als een krachtig hulpmiddel voor efficiëntie en innovatie, blijven er fundamentele vragen over transparantie, ethiek en verantwoordelijkheid. Het huidige debat over AI-gebruik in media wordt vaak voorgesteld als een strijd tussen believers en sceptici, maar deze tegenstelling houdt geen stand. Uit onderzoek blijkt dat frequente gebruikers van genAI niet per definitie kritiekloos zijn. Hun gebruik is vaak pragmatisch –gericht op tijdswinst of productiviteitsverbetering– maar gaat gepaard met een bewustzijn van de risico’s, zoals bias, ethische implicaties en de verspreiding van desinformatie.

Deze nuance is belangrijk, omdat het publieke discours rond genAI en media vaak polariserend is. De realiteit is dat mediaprofessionals zichzelf wél verantwoordelijk voelen voor het verantwoord inzetten van genAI, maar tegelijkertijd richting en ondersteuning verwachten van hun organisatie, juridische instanties en overheden. Toch blijkt dat er binnen veel mediaorganisaties nog geen duidelijke richtlijnen bestaan over hoe genAI op een ethische en transparante manier gebruikt moet worden. Binnen de journalistiek is de vraag naar verantwoord genAI-gebruik nog urgenter. Omdat journalistieke geloofwaardigheid en betrouwbaarheid centraal staan, wordt genAI-gebruik hier strikter onder de loep genomen. Organisaties zoals de VVJ en de Raad voor de Journalistiek hebben richtlijnen opgesteld voor het verantwoord gebruik van AI in nieuwsproductie. Toch kent twee derde van de journalisten deze richtlijnen niet, en twee op de vijf zijn ook niet op de hoogte van AI-beleid in hun eigen nieuwsorganisatie.

Dit wijst op een duidelijke kloof tussen intentie en actie. Hoewel een breed gedragen bewustzijn aanwezig is over de noodzaak van verantwoorde AI-toepassingen, leidt dit zonder concrete kaders niet automatisch tot verandering. Het gebruik van genAI in de journalistiek vraagt om meer dan enkel interesse; duidelijke strategieën en implementatieplannen zijn nodig om ethisch AI-gebruik structureel te verankeren.

Disruptie blijft voorlopig uit

INZICHT 2.
Ondanks gebruik van genAI door journalisten blijven disruptieve veranderingen in het proces van nieuwsproductie voorlopig uit.

GenAI wordt vandaag gebruikt op Vlaamse nieuwsredacties, maar zeker niet door iedereen. Zowat de helft van de journalisten gebruikt al eens genAI voor nieuwsverslaggeving, waarbij een kwart van alle journalisten het hiervoor minstens wekelijks gebruikt. 14% geeft aan dit dagelijks te doen.

Deze cijfers kunnen we op twee manieren lezen. Hoewel de helft van de journalisten al eens genAI gebruikt, ervaart een ruime meerderheid vandaag nog geen meerwaarde van deze technologie. Dit nuanceert de – dominante – idee dat genAI wijdverspreid is binnen de journalistiek. De cijfers (14% dagelijks, 24% wekelijks) suggereren dat (voorlopig) slechts een minderheid genAI frequent inzet. Dit roept de vraag op of de meerderheid van journalisten genAI slechts experimenteel gebruikt, of dat er barrières zijn zoals onduidelijke efficiëntiewinst, ethische bezwaren of een gebrek aan training en middelen. Tegelijkertijd kan dat dagelijks gebruik door 14% van de journalisten wijzen op een verschuiving naar afhankelijkheid van genAI. Dit roept vragen op over de kwaliteit, authenticiteit en bijgevolg ook de geloofwaardigheid van AI-ondersteunde nieuwsberichtgeving (zie ook Inzicht 4).

Naast de adoptiegraad, tonen ook de taken waarvoor journalisten genAI gebruiken aan dat ze de technologie vooral inzetten om hun huidige werk te ondersteunen (i.p.v. te veranderen). Journalisten gebruiken genAI bij nieuwsverslaggeving vooral voor tekstuele toepassingen, zoals het vertalen van teksten (46%), het uitschrijven van interviews (35%) of het nalezen op spelling- en grammaticale fouten (30%). Iets verregaandere toepassingen zoals het samenvatten van teksten (27%), als inspiratiebron (24%) of automatisch vertalingen (23%) komen minder vaak voor. Tegelijk kunnen deze kleine verschuivingen op termijn wel degelijk leiden tot disruptieve veranderingen, ook al lijken deze nu eerder incrementeel.

Publiek veelal argwanend

INZICHT 3.
Het gebruik van AI in de journalistiek wekt bij het publiek een bedenkelijke indruk.

Vlamingen ervaren gemengde gevoelens over het gebruik van AI in de journalistiek, met een onderscheid tussen AI-gedreven en AI-ondersteunde journalistiek. Bij AI-gedreven journalistiek, waar AI de inhoud grotendeels genereert, voelt zowat de helft van de Vlamingen zich oncomfortabel. Het gebruik van AI als hulpmiddel, zoals bij titelsuggesties of transcripties, beoordelen mensen positiever: ongeveer een op de vier voelt zich hierbij oncomfortabel. Leeftijd, opleidingsniveau, en politieke voorkeur spelen hierbij een duidelijke rol, waarbij jongere generaties en langer geschoolden over het algemeen meer openstaan voor AI.

Een belangrijke reden voor het ongemak is een gebrek aan kennis over AI, met name bij Vlamingen met lagere inkomens en een lagere socio-economische status. Dit 'onbekend is onbemind'-effect contrasteert met de meer kritische houding van oudere leeftijdsgroepen en langer geschoolden. Die zijn vooral bezorgd over de ethische implicaties, zoals het risico op bias en desinformatie. Transparantie over hoe AI wordt gebruikt in journalistieke processen kan wantrouwen verminderen en het publiek geruststellen. Het gevoel dat AI-content minder authentiek en menselijk is dan door mensen geproduceerde journalistiek, speelt eveneens een rol in de scepsis.

Daarnaast hangt de houding tegenover AI samen met andere nieuwspercepties en -attitudes. Personen met een grote interesse in nieuws voelen zich comfortabeler bij AI-gebruik, doordat zij vaker worden geconfronteerd met informatie over deze technologie en zo een meer gefundeerde mening kunnen vormen. Wantrouwen in nieuws in het algemeen versterkt het ongemak bij AI-toepassingen, vooral bij degenen die al bezorgd zijn over nepnieuws online. Deze groepen zijn kritischer tegenover het inzetten van AI, gezien de mogelijke gevolgen voor de authenticiteit en betrouwbaarheid van journalistieke content.

Dit benadrukt de noodzaak voor journalisten en nieuwsorganisaties om de menselijke rol in AI-ondersteunde journalistiek te benadrukken, bijvoorbeeld door menselijke controle en redactie te garanderen.

Authenticiteit voorop

INZICHT 4.
AI-gegenereerde inhoud wakkert het debat over authenticiteit en verificatie weer aan.

Een aspect dat eveneens bijdraagt aan het wrange gevoel is de bezorgdheid over de betrouwbaarheid van AI. AI-systemen kunnen fouten maken, bevooroordeeld zijn of onvolledige informatie genereren, wat het publiek sceptisch kan maken over de accuraatheid van AI-ondersteund nieuws. Het publiek is mogelijk niet tegen AI-gebruik op zich, maar vreest de potentiële gevolgen voor de kwaliteit, juistheid en objectiviteit van het nieuws. Dit vraagt om robuuste ethische richtlijnen en duidelijke correctiemechanismen.

Daarnaast dreigt de opkomst van genAI-gegenereerde content het traditionele concept van authenticiteit te ondermijnen. Het publiek ziet nieuws en andere media vaak als een product van menselijke inspanning, expertise en ‘metier’. GenAI kan deze verbinding vertroebelen.

Dit roept vragen op over hoe authenticiteit wordt gedefinieerd en bepaald. Is authenticiteit afhankelijk van de bron (mens tegenover AI), of kan AI-authenticiteit worden (h)erkend zolang de content feitelijk correct en ethisch verantwoord is? Het debat rond authenticiteit vraagt om een herdefiniëring van het idee ‘authenticiteit’ in een digitale context.

Deze discussie rond authenticiteit en verificatie onderstreept de blijvende waarde en relevantie van menselijke tussenkomst in mediaproductie. Zelfs met geavanceerde AI blijft de behoefte aan menselijke controle om ethische en contextuele nuances te waarborgen aanwezig. De focus op verificatie benadrukt de rol van journalisten en redacties als poortwachters. De introductie en distributie van AI-specifieke verificatietools en -processen wordt essentieel om te waarborgen dat content accuraat en vrij van manipulatie blijft.

AI en twijfels over journalistieke integriteit

INZICHT 5.
AI-toepassingen in de journalistiek beloven meer efficiëntie en gepersonaliseerde oplossingen, maar roepen ook twijfels over journalistieke integriteit op.

De opkomst van AI-tools en geavanceerde algoritmes in de nieuwsproductie biedt ongekende mogelijkheden voor efficiëntie en personalisatie. Door middel van data-analyse kunnen nieuwsredacties en marketingteams niet alleen grote hoeveelheden informatie verwerken, maar ook gerichte content creëren die nauw aansluit bij de interesses van specifieke doelgroepen. Dit kan leiden tot een breder bereik en een meer betrokken publiek, wat op zijn beurt de algehele gebruikerservaring aanzienlijk kan verbeteren. Het potentieel om via AI-processen bepaalde taken te automatiseren en optimaliseren is groot, bijvoorbeeld door automatische dataverwerking en het personaliseren van aanbevelingen.

Echter, dergelijke automatisatie gaat gepaard met kritische bedenkingen. Zowel professionals als gebruikers uiten zorgen over de risico’s van bias in de algoritmes, waarbij bepaalde perspectieven of informatie onbedoeld worden bevoordeeld. Daarnaast roepen ethische implicaties en de transparantie van data-analyse vragen op: op welke wijze worden beslissingen genomen en in hoeverre is er sprake van verantwoorde dataverwerking? Het feit dat AI-systemen vaak als een ‘black box’ functioneren, vergroot het wantrouwen, zeker wanneer gebruikers niet volledig begrijpen hoe hun data wordt ingezet om content te personaliseren of genereren.

Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, is het noodzakelijk dat er niet alleen geïnvesteerd wordt in technologische innovatie, maar ook in beleid en regulering die de transparantie vergroten. Het ontwikkelen van duidelijke richtlijnen en het implementeren van mechanismen die de uitlegbaarheid van AI-beslissingen verbeteren, kunnen helpen om het vertrouwen te herstellen. Bovendien is het cruciaal om aandacht te besteden aan kwetsbare groepen, die mogelijk minder de tools en kennis hebben om hun privacy en gegevens te beschermen.

Datakluizen als brug tussen data en privacy

INZICHT 6.
Het is moeilijk maar niet onmogelijk om personalisatie en privacy te combineren, bijvoorbeeld via datakluizen.

De toekomst van digitale branded content en nieuwsproductie wordt steeds meer bepaald door de dynamische wisselwerking tussen personalisatie en privacy. Enerzijds is personalisatie een krachtige motor voor innovatie: door diepgaand inzicht in gebruikersgedrag en behoeften kunnen mediabedrijven content en nieuws aanbieden die nauw aansluit bij de individuele voorkeuren van de gebruiker. Gepersonaliseerde content leidt tot een verhoogde betrokkenheid, efficiëntere marketingstrategieën en een sterker gevoel van relevantie bij de ontvanger. Aan de andere kant zorgt het verzamelen en analyseren van persoonsgegevens voor ernstige bezorgdheden rond privacy en vertrouwen. Gebruikersonderzoek laat zien dat hoewel mensen genieten van op maat gemaakte ervaringen, zij tegelijkertijd kritisch blijven over de wijze waarop hun data wordt ingezet.

Deze dualiteit legt een complexe verantwoordelijkheid bij mediabedrijven en beleidsmakers: hoe kan men technologische vooruitgang en gepersonaliseerde diensten aanbieden zonder de privacy van de gebruiker in het gedrang te brengen? Transparantie en verantwoorde data-analyse spelen een cruciale rol. In Vlaanderen wordt momenteel volop ingezet op datakluizen, waarbij mensen zélf kiezen welke data ze met wie delen. Innovaties zoals digitale datakluisoplossingen bieden mogelijkheden om de controle over persoonlijke gegevens weer terug te geven aan de gebruiker, terwijl tegelijkertijd de voordelen van personalisatie behouden blijven.

‍

Ontdek de andere thema's

• AI-tsunami in mediaproductie op komst?
• Shift naar digital-first in de audiovisuele sector
• Journalistiek onder druk
• Goed online leven door competenties en deconnectie
• ‍Aanpak van de monitor

Meer weten?

• Download de hele media.monitor 2025
• Vragen? Neem contact op met info@mediapuntvlaanderen.be