Duurzame productpromoties door lifestyle influencers: effectief bij jonge vrouwen

Deze studie onderzoekt hoe reguliere lifestyle influencers op Instagram ecologische producten kunnen promoten. De resultaten tonen aan dat vrouwelijke lifestyle influencers meer nieuwsgierigheid opwekken – en zo een positievere houding en koopintentie creëren – bij jonge vrouwen (18-25 jaar) als ze ecologische producten promoten. Dit effect is vooral sterk bij grote influencers. Bij productpromoties door mannelijke influencers naar een mannelijk doelpubliek (18-34 jaar) werd dit effect niet waargenomen. Dit suggereert dat duurzame productpromoties door lifestyle influencers vooral bij jonge vrouwen effectief zijn in het stimuleren van nieuwsgierigheid en betere koopintenties.

• Vrouwelijke Instagramgebruikers tussen 18 en 25 jaar reageren positiever op ecologische productaanbevelingen van lifestyle influencers dan op reguliere productaanbevelingen.
• Ecologische productpromoties liggen minder in lijn met de verwachtingen die jonge vrouwen hebben van lifestyle influencers. Daardoor wekken zulke promoties meer nieuwsgierigheid op, wat leidt tot een gunstigere houding ten opzichte van de gesponsorde post en een grotere koopintentie.
• Vooral grote influencers zijn effectiever in het stimuleren van nieuwsgierigheid en betere koopintenties bij vrouwelijke gebruikers door ecologische producten te promoten. Kleine influencers promoten minder vaak producten en wekken dus al nieuwsgierigheid op wanneer ze dit doen, ongeacht om welk type product het gaat.
• Dit onderzoek benadrukt het belang van matige incongruentie in reclame om nieuwsgierigheid op te wekken. Dit kan door op subtiele wijze in te gaan tegen bestaande verwachtingspatronen. Ecologische productpromoties door eco-influencers liggen bijvoorbeeld helemaal in lijn met bestaande verwachtingen (sterkte congruentie), terwijl ecologische productpromoties door lifestyle influencers minder vaak voorkomen (matige incongruentie).
• Mannelijke influencers wekten niet meer nieuwsgierigheid op bij mannen tussen 18 en 35 jaar wanneer ze ecologische of reguliere producten promoten.
• Het onderzoek suggereert dat beide productpromoties even (on)gebruikelijk zijn voor mannelijke lifestyle influencers en dat de markt van mannelijke influencers minder verzadigd is dan die van vrouwelijke influencers.
• Hogere mate van nieuwsgierigheid is een voorspeller van een gunstige houding tegenover de gesponsorde post en een grotere aankoopintentie bij mannen. Zowel voor mannen als vrouwen is nieuwsgierigheid opwekken dus een effectieve strategie. Alleen werkt dit voor mannen niet via ecologische productpromoties.