Gezond eten = alleen eten? Sociale contexten in voedselreclame

Dit boekhoofdstuk bevat een onderzoek waarin wordt gekeken naar hoe voedselreclame sociale contexten laat zien en hoe dat ons eetgedrag beïnvloedt. Zo kan reclame eten laten zien dat individueel of gezamenlijk wordt gegeten, of dat het bijvoorbeeld wordt gedeeld. Dit onderzoek bouwt voort op eerdere bevindingen en kijkt specifiek naar voedselreclame op Belgische televisie. Het analyseert of (on)gezonde en/of calorierijke/arme voeding vaker in een sociale context wordt getoond.

‍

• Dit onderzoek ging na of ongezonde en/of calorierijke voeding socialer wordt afgebeeld dan gezonde en/of caloriearme voeding. De onderzoekers analyseerden hiervoor alle originele Belgische voedingsreclames die in 2019 op televisie werden uitgezonden (met uitzondering van alcoholische producten en babyvoeding).

• Er blijken inderdaad verschillen te zijn tussen de verschillende voedingsreclames:
  • Reclamespotjes voor gezonde en/of caloriearme voeding tonen vaker een persoon die alleen eet dan reclames voor ongezonde en/of calorierijke voeding.
  • Reclamespotjes voor calorierijke voeding tonen vaker mensen die samen eten of voeding delen (bijvoorbeeld een koek aan elkaar doorgeven of chips eten uit dezelfde kom).
  • Daarnaast vonden de onderzoekers dat hoe hoger het aantal calorieën van het gepromote voedingsmiddel, des te meer mensen er in het reclamespotje getoond worden.
• Ongezonde en/of calorierijke voeding lijkt dus socialer te worden afgebeeld dan gezonde en/of caloriearme voeding. Deze portrettering kan leiden tot het geloof dat ongezonde en/of calorierijke voeding beter geschikt is om samen te eten dan gezonde en/of caloriearme voeding, wat op zich weer kan leiden tot ongezonde voedingsgewoontes.

• Vorig onderzoek toont ook aan dat het sociaal afbeelden van gezonde en/of caloriearme voeding deze voeding aantrekkelijker maakt. Bijgevolg raden de onderzoekers adverteerders van gezonde en/of caloriearme voeding aan om zorgvuldig na te gaan in welke sociale context zij hun product willen promoten.