Hoe influencermarketing versus merkadvertenties de visuele aandacht beïnvloeden op Instagram
Heel wat bedrijven en adverteerders maken vandaag gebruik van influencers op Instagram om hun producten aan te prijzen, in de hoop dat mensen hierdoor hun producten zullen herkennen en kopen. Deze studie gaat na of deze vorm van influencermarketing effectiever is dan klassieke marketing waarbij enkel het product getoond wordt. Uit het eyetracking experiment met 130 proefpersonen blijkt dat mensen zowel kijken naar merk- als influencerberichten. Wanneer een influencer zichtbaar is in het bericht, gaat de aandacht echter meer naar het gezicht, terwijl bij een klassiek merkbericht mensen meer naar het product kijken. Het is dus belangrijk voor adverteerders om beide vormen van marketing te gebruiken.
Studie over
Volwassenen (>18 jaar)
Onderzoeksmethode(n)
Experiment
Medium/technologie
Sociale media
Soort publicatie
Wetenschappelijk artikel
Tags
influencers
content marketing
Sociale media
eye-tracking
Kerninzichten
Bij het bekijken van Instagram-berichten vormen het bijschrift, het gesponsorde product en (in mindere mate) het gezicht van een influencer de belangrijkste visuele aandachtspunten.
Eenvoudige ontwerpen van Instagram-berichten kunnen helpen om visuele overbelasting te vermijden, waardoor meer informatie verwerkt kan worden.
Of een Instagram-bericht afkomstig is van een influencer of van het merk zelf maakt geen verschil voor hoeveel aandacht deze krijgt. Zowel brand posts als influencerposts trekken evenveel aandacht.
De keuze van het soort shot maakt wel een verschil: bij een pack shot (enkel het product) wordt er langer en vaker gekeken naar het product, terwijl bij een shot met influencer intenser naar het gezicht gekeken wordt.
Gesponsorde Instagram-berichten (van onbekende merken) beïnvloeden de herkenning, attitude tegenover het merk en aankoopintentie van het product.
Onbekende merken letten best op met het inzetten van deze vorm van Instagrammarketing: op vlak van herkenning is er een spill-over effect naar bekendere merken. Een significant deel van de respondenten dacht na het experiment een product van een ander, bekender merk gezien te hebben.
Hoe langer mensen kijken naar een Instagram-bericht, hoe meer ze fixeren op het product en het bijschrift, hoe groter de kans is dat men achteraf het merk herkent. Het is dus belangrijk om de aandacht naar deze punten te trekken.
Deze studie toont aan dat influencermarketing effectief is, maar dat een eenzijdige focus hierop niet altijd ideaal is. Ook advertenties afkomstig van een merk, met de nadruk op het product en de naam, kunnen nuttig zijn, vooral voor onbekende merken.
De Vooght, E., & De Veirman, M. (2023). Influencermarketing door de ogen van jongeren. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschappen, 51(3), 236–260.
Onderzoek in de kijker
Elke maand komen er in Vlaanderen gemiddeld 16 nieuwe papers en publicaties uit rond media en communicatie. We selecteren voor jou enkele markante publicaties.