Regels voor reclame: minimumnormen en verschillen tussen landen

Reclame is alomtegenwoordig in ons dagelijks leven. Het dient om consumenten te informeren over het bestaan en de specifieke kenmerken van beschikbare goederen en diensten. Reclame heeft een invloed op ons maatschappelijk- en consumentengedrag, maar kan ook schadelijk zijn in het geval van onjuiste of buitensporige reclame, ongepaste beïnvloeding of manipulatie via reclame, etc. Het is dan ook noodzakelijk om reclame te reguleren. Vandaag gebeurt dit via verschillende instrumenten (van zelfregulering tot wetgeving) en op verschillende niveaus ((sub)nationaal, EU en internationaal). Dit boekhoofdstuk gaat over de regulering van dit soort commerciële communicatie onder de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMD-richtlijn). Het focust op de wisselwerking tussen de minimumnormen voor commerciële communicatie in de AVMD-richtlijn en de nationale variaties op dit gebied. De auteurs illustreren de implicaties en uitdagingen van de minimum-harmonisatie-aanpak die de basis vormt voor de AVMD-richtlijn, met een focus op nieuwe spelers op de audiovisuele mediamarkt.

• De Europese Unie heeft minimumnormen over commerciële communicatie opgelegd aan de lidstaten. Dit wordt "minimumharmonisatie" genoemd en betekent dat elke lidstaat aan deze minimumnormen moet voldoen en zelf mag kiezen of ze nog strengere normen oplegt of niet. Minimumharmonisatie is een logische keuze gezien de noodzaak om de economische en culturele belangen van de EU lidstaten te verzoenen, die beide belangrijk zijn in de context van audiovisuele media.

• Minimumharmonisatie leidt onvermijdelijk tot fragmentatie op nationaal niveau. Lidstaten hebben hun eigen implementatie en interpretatie van de AVMD-Richtlijn; er bestaat niet één uniform regelgevend kader voor audiovisuele media in de EU. Verschillende interpretaties van de wet worden als problematisch beschouwd omdat ze de Europese interne markt kunnen verstoren.

• Verschillen in regelgeving lijken echter geen belemmering te vormen voor grensoverschrijdende consumptie van audiovisuele inhoud in de EU, aangezien we dit vandaag op grote schaal zien gebeuren. Zulke verschillen kunnen wel problemen veroorzaken op vlak van de bescherming van mediaconsumenten. Zij worden niet op eenzelfde manier geïnformeerd en beschermd over de grenzen heen. De aanwezigheid van commerciële communicatie moet bijvoorbeeld op een andere manier en onder andere voorwaarden worden aangegeven in verschillende lidstaten.

• De effectiviteit van de minimumnormen van de AVMD-richtlijn wordt met name ondermijnd t.a.v. influencer marketing. Hiervoor zijn twee hoofdredenen:
  • 1) De interpretatie en toepassing van de regels in deze context zijn niet duidelijk omdat de richtlijn niet is ontworpen met deze nieuwe media-actoren in gedachten.
  • 2) Het is op VSP's (Video Sharing Platforms, zoals TikTok) heel gemakkelijk om audiovisuele inhoud transnationaal te consumeren, waardoor het onvermijdelijk is dat kijkers in contact komen met inhoud die onderworpen is aan regels die afwijken van de regels die gelden op het grondgebied van de kijker.
• Er zijn verschillende zaken die een belemmering vormen voor het bereiken van de onderliggende doelstellingen van de AVMD-richtlijn: de rechtsonzekerheid met betrekking tot de (reikwijdte van de) toepasselijke wetgeving, verschillende nationale interpretaties en omzettingen van de AVMD-richtlijn, afwijkende benaderingen door mediaregulatoren en de talloze regelgevingscodes voor influencermarketing. Dit maakt het ook lastig voor influencers en adverteerders.

• Enerzijds is minimumharmonisatie op dit moment niet in staat om de onderliggende doelstellingen van de AVMD-richtlijn (namelijk consumentenbescherming), volledig te verwezenlijken in het licht van nieuwe audiovisuele mediadiensten. Anderzijds is maximumharmonisatie ook niet ideaal. De kosten van implementatie zijn hoog omdat het extreem moeilijk is om een uniforme interpretatie van concepten en regels te bereiken zonder veelvuldig ingrijpen door het Hof van Justitie van de EU (HvJ). Bovendien zou maximale harmonisatie beschouwd kunnen worden als een ongewenst obstakel om een voortdurend evoluerende sector zoals de audiovisuele mediasector effectief te reguleren.

• De regels voor audiovisuele media moeten ruimte geven voor creativiteit, maar ook de consument goed beschermen. Ze moeten een balans vinden tussen een duidelijke wet die het voor landen makkelijker maakt om de AVMD-richtlijn uit te voeren, en genoeg flexibiliteit om de steeds veranderende audiovisuele mediasector te reguleren, zeker als er nieuwe vormen van reclame opkomen.

• De verschillen in regelgeving kunnen grotendeels worden weggewerkt door een sterke samenwerking tussen mediaregulatoren van verschillende landen, maar ook tussen mediaregulatoren en andere regulatoren (zoals consumenten-, gegevensbeschermings-, kansspel-,mededingingsautoriteiten,...).